När Sveriges Uppdragspublicister 2012 bytte namn till Swedish Content Agencies kändes det som en symbol för hela branschens ängslighet. Ett namnbyte som speglar hur marknadsföringsvärlden ibland tappar fokus på det som egentligen spelar roll: bra innehåll. Men låt mig vara tydlig – den här texten handlar inte bara om namnbyten, utan om ett större problem som präglar contentbranschen.
Idag talar alla om ”content marketing” som om det vore en ny, revolutionerande trend. Men i själva verket har bra marknadsföring alltid handlat om just det: bra innehåll. Vi har bara gett det ett nytt namn. Och det som förr kallades en genomtänkt strategi har idag blivit ett ytligt försäljningsargument.
Marshall McLuhan beskrev en gång ”content” som en saftig köttbit som medier kan använda för att dölja de djupare, strukturella förändringarna i samhället. Men i dagens värld, där content ofta beställs på löpande band, känns det mer som en rödmålad träbit än en biff – långt ifrån något du hittar i Michelinguiden eller i hyllade exempel som The Lego Movie. Ändå älskar contentbyråerna att hänvisa till dessa succéer för att övertyga potentiella kunder om att de ska öppna plånboken.
Jag ville också lyfta det absurda i att SCA på sin hemsida tar upp House of Cards som ett exempel på hur Netflix använder ”content marketing”. Men medan jag funderade över detta, insåg jag att min frustration inte bara riktar sig mot Swedish Content Agencies – utan mot nästan hela contentbranschen. Varför? För att jag genom åren sett alldeles för mycket pengar och energi slösas på lågkvalitativt innehåll och meningslösa strategier. Pengar som borde ha använts klokare.
Här kommer därför tre tips för alla företag som vill jobba med innehåll – utan att kasta pengar i sjön.
1. Ni är experterna
Du driver ett möbelföretag. Eller så jobbar du som kommunikatör på ett globalt läkemedelsbolag. Kanske sitter du på informationsavdelningen i ett kommunhus. Oavsett vad, så är det du och dina kollegor som har den djupa expertisen om ert område. Den expertisen kan aldrig en byrå matcha.
Visst, en vettig konsult kan hjälpa dig att paketera ditt budskap på ett intressant sätt, men sedan tar det stopp. När en byrå föreslår att de ska engagera redaktörer, skribenter, formgivare och andra för att bygga en innehållsplattform, sätt då upp handen och säg: ”Stopp! Jag behöver inte er hjälp! Det är jag som är experten här.”
Det du egentligen behöver är en kanal – och sannolikheten är stor att du redan har flera. Om inte, är det väldigt enkelt och billigt att bygga en idag. Att beskriva hur du och ditt företag arbetar, det är ditt bästa innehåll. Om det håller professionell standard är mindre viktigt – idag kan du nå en helt okej nivå med bara en telefon och en dator.
Själva berättandet kan du förbättra över tid. Det viktigaste är att det kommer från dig. Bonusen är att hela företaget kan engagera sig i marknadsföringen – alla som vill bidra kan vara med och formulera för omvärlden vad ni faktiskt sysslar med. Den kunskapen är värdefull och förtjänar att stanna hos er, inte hamna i händerna på någon utomstående.
Case: Möbelföretaget
Låt oss säga att ditt möbelföretag använder en speciell böjträteknik som ger era stolar en unik form och hållbarhet. Alla berättelser om denna teknik är ert innehåll. Djupdyk i hur ni bäst beskriver den, gräv ner er och släpp inte taget. Förr eller senare kommer någon från en contentbyrå att knacka på dörren och säga: ”Jag har en grym idé! Vi kan skriva en tio i topp-lista över miljöer där din stol skulle passa, eller varför inte en guide till Småland?” När det händer, lyft handen igen.
Ta istället bilder på processen med mobilen. Skriv några rader från hjärtat om vad ni gör just nu och varför det är speciellt eller viktigt. Det behöver inte vara perfekt, det behöver inte ens vara rättstavat – även om det förstås är att föredra. Det viktigaste är att det kommer från er.
Känner du dig osäker i början? Anlita någon (per timme!) för att ge stöd och feedback tills du är självsäker. Det utifrånperspektivet är det enda värda att betala för.
2. Contentbyråer gör usla tidningar
Jag älskar tidningar – både i tryck och digitalt. Men här kommer en sanning: contentbyråer gör sällan bra tidningar. De är bara duktiga på att imitera dem.
Under lång tid var tidningar något man unnade sig. Man väntade på nästa nummer av sin favorittidning och kunde läsa om sina favoritämnen. Tidningar samlade innehåll som på olika sätt relaterade till huvudämnet. Och under de senaste decennierna har två typer av tidningar blivit allt tydligare: breda och spetsiga.
De breda tidningarna är ofta stora publikationer med specifika målgrupper och annonsörer i åtanke. De gör noggranna målgruppsanalyser för att hålla sig relevanta, som exempelvis Vanity Fair eller Monocle. De spetsiga tidningarna å andra sidan, är smalare och fokuserar på specifika ämnen – som Cigar Aficionado eller Allt om Flugfiske.
Kundtidningar lyckas ibland träffa rätt, som Svenskt Träs tidning Trä! – en perfekt titel med ett spetsigt innehåll. Men vad gör contentbyråerna? De försöker skapa breda tidningar, och därmed missar de poängen.
Så, återigen: ta egna bilder, engagera personalen och låt dem bidra med artikelidéer. Be Lotta och Märta på ekonomi att göra en podcast där de intervjuar kollegorna om sina roller. Om ditt företag är stort nog kan du anställa en inhouse-redaktör eller bygga en egen marknadsavdelning som klarar att skapa fantastiskt innehåll.
3. Att produktutveckla är bättre än marknadsföring
Att föreslå för en kund att de ska satsa på produktutveckling istället för marknadsföring är kanske ett kommersiellt självmord för pr-, content- och reklambyråer. Om dina produkter är riktigt bra behöver de nämligen inte mycket marknadsföring – de talar för sig själva.
Contentbyråer arbetar ofta på samma sätt som lågpriskedjor som skickar ut en miljon reklamblad. De når en liten andel av de som inte har en "Reklam, nej tack"-skylt på dörren, och av dessa kanske 5 % är intresserade av att köpa något. Men precis som lågpriskedjorna är det sällan contentbyråerna fokuserar på att göra bättre saker, erbjuda bättre service eller bygga en långsiktig kundlojalitet.
Så skippa dem och gör det själv.
Contentbyråer och namnklyschor i all ära, men den riktiga styrkan ligger i genuint, värdefullt innehåll – skapat av dem som vet vad de pratar om. Så nästa gång någon föreslår en ”contentstrategi”, tänk på vad du redan har: kunskap och engagemang. Det är nyckeln till att skapa innehåll som verkligen betyder något.