För ett år sedan skrev jag om hur jag tyckte att »content-branschen« led av svåra problem, något som jag fortfarande anser är sant. Men min analys av dess problem var på tok för färgad av mina år i branschen. Jag hade från insidan sett hur redaktionella budgetar minimerades, hur redaktörer plötsligt förväntades skriva reportage, redigera sidor och korrekturläsa. Hur journalister gradvis förväntades leverera bildmaterial i samband med intervjuer och fick finna sig i att sitt material användes i både digitala kanaler och andra publikationer utan extra ersättning. Min egen roll som art director med assistenter, originalare och annonsmakare till förfogande, förändrades i princip till en produktionsledartjänst. Där det tidigare varit mitt ansvar att planera, budgetera och anlita passande fotografer och illustratörer, ta in professionella grafiker som på ett tilltalande sätt kunde illustrera komplexa skeenden, eller själv finnas på plats under omslagsplåtningar, blev ofta »content«-produktionerna – all form av storytelling, både digitala och analoga, en enda budgetexercis där jag förväntades ta en allround-roll som kreatör, ad, skribent, rubriksättare, originalare, traffic och redigerare för att försvara min egen kostnad.
Naturligtvis blev produktionerna lidande av detta. Och naturligtvis hade jag inte längre något som helst intresse av att konsumera särskilt mycket av det jag själv fått i uppgift att försöka paketera attraktivt – innehållet var inte av tillräckligt hög kvalitet, av förklarliga skäl. Ingen redaktör, producent, publisher, skribent eller kreatör klarar av att koka en smakrik soppa på en spik liten som en knappnål.
Så till själva kärnan. »Content« (äsch förresten, jag växlar till det svenska ordet efter som jag skriver på svenska): innehåll är det viktigaste jag vet. Som alla vettiga människor är jag på ständig jakt efter fantastiskt innehåll. Antingen bakåtlutat: skönlitteratur, långfilmer, dokumentärer, radioprogram eller omfattande reportage i någon form. Avsändare och kanal är helt oväsentligt, men jag har förstås mina favoritkällor – även om dessa källor numera är hundra gånger fler och många av dem betydligt smalare än för tio år sedan. Det framåtlutade innehållet får jag antingen afk: på ett museum, en konsert, en restaurant eller online; från Spotify, Twitter, Instagram, dagstidningar och så vidare. Pushnotiserna pockar ständigt på uppmärksamhet, det gäller bara att moderera flöden så blir allt bra. All good and nice.
Så, var finns plats för de företag och organisationer som vill in i detta brus? Gyttret av information som jag dock har finjusterat för att få leva i min filterbubbla som släpper in precis så mycket nytt innehåll – från mina utvalda källor – jag känner att jag vill ha. Var finns utrymmet för att annonsera produkter och tjänster?
Svaret är förstås att det finns inte – jag har helt enkelt inte plats i min bubbla för trams, livet är för kort för att konsumera uselt innehåll. Där jag för bara tio-femton år sedan motvilligt accepterade ett undermåligt reportage insprängt mellan annonserna i en gratistidning i soffan på landet behöver jag inte längre göra det. Jag har inte heller längre någon som helst anledning till att lyssna på eller se keff reklam för att få ta del av tio minuters innehåll på en kommersiell radio- eller tv-kanal. Etcetera.
Så: jag har de senaste åren arbetat alltmer med att försöka svara på olika kunders ständigt återkommande fråga om hur de ska nå ut till deras numera tokkräsna målgrupper, och svaret är alltjämt väldigt enkelt och väldigt svårt. De måste förstås göra tilltalande innehåll. Följdfrågan »okej bra, men hur gör vi det då?« har dessvärre det mindre kundvänliga svaret »ni spenderar riktigt mycket tid och pengar på det.«
Men det vill de ofta inte, som bekant.
De vill inte lägga de pengar som krävs längre, för den innehållsskapande branschen har målat in sig i ett hörn: devalverat sig så till den milda grad att kunderna vant sig med extremt låga kostnader för till synes obegränsade mängder innehåll. Innehåll som förvisso slipper genom rättstavningen men egentligen bara är mumbo-jumbo. Om man tar (uselt) betalt för antal tecken blir det ofta en jävla massa onödiga bokstäver, tro mig. Att kunder sedan, för dessa promillen av årsbudgeten, får det usla innehåll de knappast betalar för är en bagatell som de ändå inte kontrollerar. I en tid av perfekt upplösta bilder, högsta ljudkvalitet och Final Cut i var persons laptop är det – för den som inte har tid att bry sig om innehållet och därför anlitat någon som gör det – oerhört svårt att skilja på mediokert och verkligt bra; ytligt ser det ju likadant ut. Det är helt enkelt omöjligt för alla anställda på marknads- och kommunikationsavdelningar att hålla reda på de böcker, tidningar, tv-serier, filmer, poddar och bloggar som presenterar kvalitativt och unikt material och lyckas avgöra om det deras byrå producerar är vare sig relevant, originellt eller har effekt. Innehållsproducentens rykte som strategisk rådgivare med superkoll på hyperprofessionella hantverkare som garanterar kvalitetsinnehåll blir alltså existensberättigande.
Hela affärsmodellen liknar såna där cd-skivor med covers av typ Beatles eller Elvis man kunde köpa på bensinmacken, där studiomusiker fått betalt per timme för att imitera nyskapande artister för att generera mer cash till en Bert Karlsson-figur utan skrupler.
Ironiskt, inte sant?