Jag köper det inte, H&M!
Eftersom reklam enbart är en biprodukt av den marknadsekonomi jag trots allt vill leva i så brukar jag helt enkelt bita ihop och strunta i det jag ogillar, vilket fungerar rätt väl. Visserligen skulle min fru ha invändningar mot mitt system då jag rätt ofta högljutt ventilerar mina åsikter bakom stängda dörrar som den surgubbe jag blir av usel marknadsföring. Eftersom jag dessutom jobbar med design, reklam och varumärken vill jag inte heller vara en kålsupare. Men. Den nya H&M-kampanjen är helt enkelt så pinsam att jag inte kan lämna den i fred. Att H&M vill bli sedda som ett modeföretag som ”gör något” och inte bara som en lam bisittare i den nya ekonomi som växer fram bortom deras affärsmodells tydliga bäst före-datum, det förstår även jag. Att de behöver kränga på oss både det ena och det andra för att hålla aktieägare nöjda det fattar jag också, om än lite mer motvilligt. Men denna gång är reklamen så väldigt genomskinlig att det blir direkt vilseledande. Att de dessutom filmat en reklamfilm i fyra olika länder och i samma andetag pratar om att rädda planeten gör att det kliar i hela kroppen.
H&M, Zara, Gap och alla de andra kedjor som anser att produktutveckling handlar om trendspaningar och marknadsanalyser pekar gärna på att de minsann demokratiserar mode genom att tillgängliggöra det för så många som möjlig tack vare sina låga priser. Detta är ett enkelt trick för att slippa diskutera det faktum att de tillsammans med reklamfinansierad media bär det yttersta ansvaret till att våra döttrar och söner fått för sig att de året runt bör köpa nya kläder trots att detta absolut inte behövs. Dessa företag har som affärsidé att tillverka slit-och-släng-produkter, helt ogenerat rippa betydligt mer innovativa varumärkens design och sedan sätta vanvettigt låga priser med hjälp av enorma produktionsvolymer hos billiga fabriker (läs Aftonbladets reportage från företagets sweatshops i Kambodja från senaste veckan). Och nu vill de alltså låtsas som att de går i bräschen för ett hållbart samhälle? Som någon annan än jag skulle säga: ”WTF?”
Svenska medier och medborgare är alltid så satans snabba med att med (oftast helt ogrundad entusiasm, som när Volvo – och Forsman & Bodenfors igen – bygger en global kampanj på att det minsann inte bara jobbar vita medelålders män på deras fabrik) HAKA PÅ så fort en av De Svenska Jättarna gör något över huvud taget. Detta är förstås välvilligt – dessa jättar sysselsätter ju så fruktansvärt många människor att det som är bra för dem är bra för Sverige och yada-yada. Men i fallet med H&Ms greenwashing-kampanj med M.I.A. kan jag inte för mitt liv förstå vad det är som är så fantastiskt med att ett företag som producerat en miljard ton kläder genom åren ser till att återbörda typ 0.001 procent till kretsloppet? I en vecka! Att de sedan lyckas hitta en kreddig artist som tydligen inte brukar ”göra några kommersiella samarbeten”(1) och ”har ett väldigt stort intresse för att hon ska kunna stå för det hon gör”(2) (sic) men som precis samtidigt släpper sin första skiva på tre år är ju förstås på sin plats i dessa tider av Instagramvänliga imagekampanjer. Och sen får vi även veta att ”med kampanjen vill man även belysa att fastän vi alla är olika har vi ett intresse gemensamt: att bevara planeten.” (3)
I call bullshit!
Hur menar H&M och Forsman & Bodenfors – eller M.I.A. – att det är att ”bevara planeten” att hjälpa en fast-fashion-retailer att fortsätta sälja sinnessjuka volymer?
Kläder i allmänhet och subkulturella uttryck i synnerhet är ju ofta fantastiska och för väldigt många en otroligt viktig del av livet så naturligtvis finns inga alternativ till att vara pro s k demokratiskt mode (vad det nu är?), experimentella uttryck eller ombytliga garderober. Men att påstå att H&M är en del av lösningen vad gäller hållbarhet är mer än bara ytterligare en halvsanning för att kränga fler containrar – det är kolsvart lögnaktigt. Oavsett om påståendet kommer från dem själva, deras reklambyråer, en köpt artist, eller en lobbyist med uppdrag att uppmuntra företag att hoppa på hållbarhetståget.
Om H&M et al verkligen ville hjälpa miljön skulle de lägga om sina affärsmodeller helt och börja skapa långsiktigt hållbara produkter till ett högre pris och inte ropa ”demokrati!” varje gång någon ifrågasätter deras massproducerande grundidé. Jag inser att det är lite mer invecklat än att hosta ur sig plattityder men det gör det inte mindre sant.
Jag återkommer nog i ämnet. Var t ex nyss på IKEA och fingrade på en stor fin Asplund-liknande matta som var handgjord i Bangladesh. Den kostade 499 kr.
(1) (2) och (3): Resumé.se