I dessa tider av självpublicistik och sociala medier blir det allt populärare att diskutera sitt och andras personliga varumärke. Eller ännu värre: ”personal brand”. Genom att köpa kostsamma kurser i personlig utveckling, gå på seminarier, köpa böcker och följa bloggar uppmanas vi arbeta med vårt rykte precis som om vi vore varumärken eller företag. Det är förstås våra vänner inom PR och personlig utveckling som är de mest högljudda förespråkarna av ”personal branding”. Men trots att Jay-Z byggt ett i ”personal branding”-kretsar välciterat rim på att han är just ett företag i Kanyes ”Diamonds from Sierra Leone” (”I sold kilos of coke, I'm guessin’ I can sell CDs / I’m not a businessman, I'm a business, man / Let me handle my business, damn”) är detta tankesätt extremt fördummande utanför underhållning och sport. Det vi behöver mer av i framtiden är att människor vågar tala om sig själva som komplicerade personer trots att världens information flödar allt snabbare.
Författaren och ”en av pionjärerna inom personal branding i Sverige”, Per Frykman, pratar till och med om att du ska hitta på en personlig tagline för att ”… idag räcker det nämligen inte med att berätta en bra historia, du måste också vara en. Men det räcker heller inte längre med att bara vara en bra historia, du måste också kunna berätta den” berättar han i ett självrefererande blogginlägg.
Den där meningen säger väldigt mycket om vår samtid. Alla ska kunna berätta sin historia, vilket gärna ska övas under potentiellt olidliga middagar och alltmer dramaturgiskt genomtänkta spegelpepp inför speed-anställningsintervjuer över Skype. Målet är vara att vi till slut ska ha ett samhälle där alla de tysta snillen som skulle lösa energikriser eller hitta motgift till kommande pandemier i stället ska bli entreprenörer eller börja produktutveckla för Viagra i stället (tydligare varumärke, högre vinster, större chanser till forskningsanslag). Samtidigt kommer sociala medier-frånvända yrken som sjuksyrror, lågstadielärare, verkstadsarbetare och kafébiträden aldrig ta de där efterlängtade kliven på lönestegen. Deras chefer och fackförbund skyller på att de slitna arbetarna inte jobbat tillräckligt med sin storytelling.
”Men Kerstin, berätta om din bakgrund, din historia!” säger en vd efter en av dessa dyra kurser, säkert i all välmening, till sin mångåriga medarbetare. Problemet är dock att vd:n själv inte har haft tid att lära känna Kerstin. Hade han gjort det hade han nämligen varit helt medveten om att hennes ”personal brand” är det vi tidigare kallade ”personlighet” – något man får på köpet genom att vara uppriktigt intresserad av andra människor.
Det ”personal branding”-ivrarna vill att vi ska göra är att förenkla oss själva och därigenom streamlinea våra potentiella uppdrags- och arbetsgivares redan överfyllda dagar. Genom oneliners kan säkert hundra personer i timmen avfärdas, Tinder-style, vid jobbansökningar och löneförhandlingar. Vi uppmanas bli karikatyrer av oss själva för att ens ha möjlighet till karriär – hur ska beslutsfattare annars hinna få reda på om vi har något att komma med?
Enligt samma slappa tankemodell som Donald Trump och Jimmie Åkesson använder sig av – i vilken faktumet att en person är till exempel muslim eller kvinna automatiskt utesluter alla andra personlighetsdrag – vill förespråkarna av ”personal branding” att vi ska hitta en enda sak och sedan hålla fast vid det. Vi ska alltså, likt varumärken, hitta vår position.
Detta utgör grunden, är det mest centrala, i ett polariserat samhälle – alltså motsatsen till det jag vill leva i. Jag älskar nyckfulla, nyanserade och motsägelsefulla människor och tycker att det är tecken på analytisk förmåga att byta åsikt eller inriktning. Och en karriär behöver inte vara spikrak för att omfatta mycket och påverka många.
Jag känner därför en tilltagande oro för att mina barn nu kommer att växa upp i ett samhälle där de förväntas vara så tydliga med sin personlighet att de aldrig kan missuppfattas, aldrig tveka om sig själva eller testa saker för att kunna avfärda dem. Att de i princip förväntas skriva manus till sin egen livshistoria innan de levt den. Inte biografiskt, likt Knausgård på fyra tusen sidor i sex volymer, eller som en bloggare eller ens i en lång och tradig resumé. Nej, de ska kunna sammanfatta sig själva i en enda mening. Eller ännu värre, som den amerikanska bloggen TurkelTalks föreslår: ett ord.
”Volvo stands for safety. Apple stands for cool. UNICEF stands for kids. Nordstrom stands for service. Wal-Mart stands for low prices. Google stands for innovation. Amazon stands for convenience. Now think about your brand. If all of these companies can pare their extremely complicated businesses down to such simple and emotional descriptors, what is your word?”
Just nu när jag läser detta så är det väl ”deprimerad” som ligger närmast till hands om jag prompt måste dra till med ett ord … men detta kommer ju att ändras inom kort. Vilket är själva poängen med att vara människa, som ska få vara elastiska, ombytliga, förändringsbenägna, nyfikna och hundra andra ord i varierande kombinationer. Jag kommer aldrig att hitta på en tagline för att sammanfatta mig och mina kunskaper för andras bekvämlighet. Jag kommer definitivt inte definiera mig själv med hjälp av ett enda ord.
Och framför allt kommer jag att arbeta hårt med mina barn för att de aldrig ska tro att de behöver det heller.